Yrittäjän arkea hinnoittelun ihmeellisessä maailmassa – pinkkejä vinkkejä

Syksy on alkanut ja palaan kirjoittamaan blogia. Mietin aihetta ja valitsin vaikean (kuten ehkä minulla voi olla taipumusta), hinnoittelun.

Miksi vaikean? Hinnoittelu voi olla ylipäätään vaikeaa, siihen vaikuttaa niin moni muuttuja: ostovoima, asiakassegmentti, lisäarvo (ja miten se koetaan), brändi, saman tuotteen tai palvelun aiempi hinta, laatumielikuva, markkinatilanne, kilpailijoiden hinnat jne. Erityisen vaikeaa hinnoittelusta tulee silloin kun ei ole vertailukohtia, esimerkiksi kun tuottaa asiantuntijapalveluita (niin kuin eräs).

Mainitsin edellä lopuksi kilpailijoiden hinnat. Mutta kilpailevia eivät ole vain kilpailevat tuotteet ja niiden hinnat vaan esimerkiksi aikaan sidottujen palvelutuotteiden tapauksessa kaikki muut ajanviettotavat hintoineen ja lisä- sekä uutuusarvoineen.

Valitseeko asiakas ilmaistapahtuman vai maksullisen taidematkan? Tuleeko asiakas opiskelemaan kurssille vai meneekö mieluummin elokuviin? Ja mitkä tällöin kilpailevat? Eivät ainakaan vain hinnat, vaan myös läheisten näkeminen, juhlat, arvot, ajankohdat…

Ihmisten ajasta kilpaileminen kiihtyy ja toisaalta arjessamme mahdollisten ajanviettotapojen määrää moninkertaistuu ja moninkertaistuu. Usein ei haluta sitoutua ja päätetään viime hetkellä.

Mikä sitten saa ihmisen, jota asiakkaaksi yrittäjän näkökulmasta kutsutaan, valitsemaan maksullisen palvelun, joka kuluttaa hänen aikaansa ja maksaa hänelle euroja? Ei pelkästään hinta, vaan myös esimerkiksi mielikuva lisäarvosta.

Lisäarvoa tähän kuvaan tuo esimerkiksi sateenkaari. Ehkä palvelunkin lisäarvo on jotain samankaltaista? Väriä ja valoa tuovaa.

Usein kuulen tarinoita yrittäjien seikkailuista hinnoittelun viidakossa, tässä muutama tyyppiesimerkki:

Yrittäjä haluaa tarjota jotain palveluaan myös ilmaiseksi kasvokkain, ihmiset ilmoittautuvat, mutteivät tule paikalle. Sanotaan, että pienikin euromääräinen osallistumismaksu sitouttaa ja se tuntuu pitävän paikkansa. Ja käytännössä hinnoitteluasioissa joutuu usein luottamaan jollain tasolla myös mutuun tai intuitioon.

Toinen esimerkki:

Yrittäjä asettaa palveluilleen korkeamman hinnan kuin millään muulla samaa tai samantyyppistä palvelua tarjoavalla ja joko a) saa eniten asiakkaita, koska mielikuva laadusta on niin vahva b) hinnoittelee itsensä ulos. Mistä sitten tietää kumpi skenaarioista, a vai b, toteutuu? Ei mistään. Tai hyvin monen asian summana. Ja silti ”totuus” selviää vasta kokeilemalla.

Asiakas voi kokea, että hinta on korkea, mutta haluta maksaa sen silti. Senkin vuoksi, että hinta on korkea, muttei koskaan pelkästään siksi. Vain jos hän kokee saavansa tarpeeksi lisäarvoa. Pääasia on, että asiakas kokee saaneensa rahoilleen vastinetta, on tyytyväinen.

Jos esimerkiksi sata tuottajaa myy sataa tuotetta samaan hintaan ei sinun kannata samalle tuotteelle laittaa kalliimpaa hintaa, ellei se ole perusteltua. Perusteluja voivat olla esimerkiksi ekologisuus (arvoperustainen hinnan korotus), tuotantokulut, käyttöikä tms. Tai palvelun tapauksessa esimerkiksi ainutlaatuisuus tai erityisasiantuntemus.

Joskus kuluttajaa voi myös valistaa. Esimerkiksi hintamielikuva kurssien hinnoittelumahdollisuuksista yrittäjän kannalta voi olla yleisesti liian alhainen koska erilaiset voittoa tavoittelemattomat tahot järjestävät kursseja ja matkoja puoli-ilmaiseksi. Tässäkin tapauksessa on hyvä kuitenkin perustella myös tarjoamasi lisäarvo, ei vain tuotantokulurakennetta ja organisaatiotyyppiä. Muutenhan et kerro asiakkaalle miksi hän valitsisi sinun palvelusi?

Toivon, että esimerkiksi taidematkoillani ihmiset saisivat rentoutua, virkistyä ja tutustua nykytaiteeseen ja toisiinsa sopivalla tavalla. Ehkä lisäarvon voisi visualisoida esimerkiksi seuraavasti, vasemmalla tilanne aamulla kun lähdetään bussilla liikkeelle (itse tuossa keskellä lasken porukkaa), sitten matkan päätteeksi toivon, että pinkki fokus on sopivalla tavalla tavoittanut (tosin ehkei niin psykedeelisesti kuin kuvassa alla 😀 ). Ennen ja jälkeen:

Yksi perinteinen tapa hinnoitella on laskea kuinka paljon sinun yrittäjänä täytyy tienata esimerkiksi viikossa elääksesi (eli tehdäksesi voittoa), ja toisaalta kuinka paljon palveluita (tai tuotteita) voit tuottaa siinä ajassa. Tästä voi jakolaskulla päätyä tuotteen hintaan. Tosin tämä ei ole näin yksinkertaista. Voitto ei esimerkiksi ole sama kuin tuotteesta maksettu yrityksen liikevaihdossa näkyvä summa, vaan se summa mikä saadaan kun olet vähentänyt siitä verot (arvonlisävero, yrityksen maksamat verot, tuotantokulut, palkkasi jne.). Ja huomioon tulee ottaa myös valmisteluun kuluvat työtunnit. Näissä asioissa on saatavilla paljon apua esimerkiksi uusyrityskeskuksista, yrittäjäjärjestöistä ja verottajan sivuilta.

Mutta tuo edellä kuvaamani perinteinen tapa laskea hinta ei ole riittävä. Sen lisäksi tulee ottaa huomioon esimerkiksi se, mitkä ovat kilpailijoiden hinnat ja minkäarvoista lisäarvoa itse määrittelet tuottavasi asiakkaalle ja millä perusteella (esimerkiksi koulutuksella saatu asiantuntemus). Pitää myös miettiä onko palvelu tai tuote ainutlaatuinen. Ja sitten sitä mikä on sen ostajakunnan ostovoima (asiakassegmentoinnin kautta). Silti voi tulla yllätyksiä. Ja varmasti jonkun mielikuva on liian kallis ja jonkun liian halpa. Ja tässä on kyse vasta perushinnoittelusta, tarjouspyyntöjen, kilpailutusten ja hintaneuvotteluiden viidakoista pitää kirjoittaa joskus erikseen.

Esimerkiksi työnohjaajana tarjoan joidenkin mielestä sellaisia hintoja, jotka ovat tietyntyyppisille asiakkaille liian matalia. Jotenkin tällaista argumentointia on minusta aina yhtä uskomatonta kuunnella, vaikka tiedän sen olevan totta. Toisaalta arvomaailmani on varmasti sellainen, etten haluakaan tarjota esimerkiksi työnohjausta vain korkean tuloluokan johtajille, vaan myös muille ja esimerkiksi kolmannelle sektorille.

Työnohjaajien järjestö STOry:kaan ei voi julkaista mitään hintasuosituksia, koska se laskettaisiin kartellitoiminnaksi. Eli työnohjaajan täytyy todella kysellä ja googlettaa. Ja toisaalta julkisten työnohjauskilpailutusten tulokset julkaistaan, ja niistäkin voi saada jotain hinnoitteluosviittaa.

Hintoihin liittyy paljon psykologisia ilmiöitä. Jos esimerkiksi valokuvaaja ilmaisee palkkionsa kokonaissummana, on se kuulemma hintavamman vaikutuksen antava kuin jos sama summa ilmaistaan pienemmissä osissa. Eli jos valokuvaaja sanoo laskuttavansa kuvauksesta esimerkiksi 500 euroa, mielikuva on paljon kalliimpi kuin jos hän ilmaisee sen niin, että hän laskuttaa 50 euroa tunti ja arvioi tähän menevän kymmenen tuntia.

Homma voi toimia toisaalta myös toisinpäin: jos ilmoittaa pakettihinnan, ja kertoo mitä kaikkea siihen kuuluu, voi ostokynnys olla matalampi, koska on selvillä heti kuinka paljon rahaa kuluu ja mihin, eli ostaminen helpottuu.

Kun rupesin kokoaikaiseksi yrittäjäksi pari vuotta sitten kysyin paljon neuvoja konkareilta (kysyn toki vieläkin). Yksi neuvo mikä toistui oli se, että ”älä missään tapauksessa hinnoittele itseäsi liian alas”. Toinen toistuva neuvo oli, että ”aluksi pitää tarjota halvemmalla ja ilmaiseksi”. Eli täysin ristiriitaista, vai onko? Molemmat ilmiöt ovat totta. Tervetuloa hinnoittelun ihmeelliseen maailmaan.

Pinkkejä vinkkejä hinnoitteluun:

Ketterästi tässäkin: jos hinnoittelua pitää korjata, tee se, ja kerro tarvittaessa miksi, avoimuus on luottamuksen merkki ja kun sinä luotat sinuun luotetaan
Muista korottaa hintojasi välillä, ainakin joidenkin vuosien välein (samasta syystä kuin vuokrankorotuksiakin tulee ja ruokakauppakassi maksaakin enemmän kuin aiemmin)
Vertaile, googleta, lue, pohdi, mutta älä loputtomiin
Voit myös sanoa hintahaarukan ja kysyä miltä se kuulostaa, neuvotella
Tiedä miksi hinnoittelet milläkin tavalla, se auttaa myös hinnoittelemaan jatkossa
Jos sinulla on monta tuotetta, jotkut voivat olla ns. päätuotteita, joista saat leivän (määrä ja/tai hinta tarpeeksi korkea), jotkut toissijaisempia tulon lähteitä (teet harvoin tai voittomarginaali on pienempi)
Eli tee hinnoittelukin tavoitteellisesti
Tiedä vastauksesi jos hinnasta kysytään (silti se ei tarkoita jokaisen työtunnin erottelemista, yrittäjän hinta ei ole sama kuin palkka)
Perustele lisäarvo
Kysy tutuilta ja erityisesti asiakkailta palautetta säännöllisesti myös hinnoista
Julkaise hinnat tai ainakin hintahaarukka tai tuotepaketti-esimerkin hinta nettisivuillasi, se helpottaa ostamista (moni voi selata nettiä, tehdä ostopäätöksen vaikka yöllä tai ottaa yhteyttä vain jos näkee hinnan etukäteen)
Kaikki ostamisen helpottaminen, niin, helpottaa ostamista, tee siitä mahdollisimman helppoa!
Laske mitä yritykselle oikeasti jää käteen ja muista ettei se ole sama summa minkä sinä yrittäjänä saat
Ole siis realisti
Mutta käyttää myös intuitiota
ja asiantuntijoita